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10年老外贸的分享,你的产品描述应该这么写!(转)

干货年年有,今年特别多。今天,我为大家带来一篇实打实的干货分享,好学的朋友们千万不要错过此次机会哦!

因为兴趣,我研究了很多文案,也实操过内容营销。这期想通过一些实例,和大家分享公司产品的文案该怎么写才能打动人心。仅以个人经验,跟大家交流下。

本文将围绕以下几个要点进行分享:

一、怎样才算是有销售力的文案?

二、WIIFM原则是什么?怎么用?

三、针对不同国家图文营销

四、内容营销该注意的5个细节

五、内容营销必看的10个网站

怎样才算是有销售力的文案?

文案,如今无处不在。逛个街,遛个弯,地铁中,电梯里,招牌传单上,都有文案,更别说广阔的互联网了。自媒体和社交平台蓬勃发展的时代,吃穿住行,到处都能看到文案的身影。

从外贸角度来说,文案又主要体现在网站内容里,PPT中,开发信/推广信上,社交平台发布的更新记录。

几乎每个人都是文案的撰写者,但很可惜,大多数的文案其实都是不合格的。

当有人提出把Facebook / LinkedIn 打造成另外一个朋友圈时,我是不赞同的。多少人深受朋友圈的硬广污染,在这个信息极其泛滥的时代,你会写会说不稀奇,但更要懂得适可而止和换位思考。

我们每天接受的信息量堪称巨大,有限的时间被海量信息包围。受众的眼光越来越挑剔,并不是每天机械地发几个post,刷刷存在感,就会有人买账的。

文案也不是用来展示你的语法有多地道,遣词造句有多么华丽,你对自己的产品有多了解,更不只是写出来吸引眼球的。它意在感染潜在客户情绪,引起客户兴趣,唤起客户共鸣,但最直接的目的,就是转化。

而转化体现在:

邮件不仅仅被打开了,还被回复了;

本来不知道你们产品,现在了解了,感兴趣了;

之前问过价,但是嫌贵,现在愿意重新询价;

看了新品后,追问细节想下单;

简言之,好的文案,能使受众产生意识和行动上的转化。那么,对于跨境电商卖家来说,高转化率的listing到底是怎么来的?

WIIFM原则是什么?怎么用?

痛点和卖点是营销推广的两大重点。业务员要懂得倾听/了解客户需求,客户的痛点即是我们推广产品/服务的卖点。

比如写一封开发信,如果你写给一个暂无需求的客户或者戳不到客户的痛点,抓不住客户需求,那这封信只是在隔靴搔痒,最终石沉大海也不奇怪。

开发信发出以后,当客户有采购需求的时候,他可能会联系你比较价格,也可能他已经有了正在合作的供应商,你只是当了备胎;最糟糕的是,可能他有需求,最终解决他需求的人却不是你。假如我们能在开发信中准确地抓住客户痛点,就像俗话说的打蛇打七寸,那就可以直击要害了。

除了痛点,今天想和大家再重点讲讲卖点。

卖点这个词,其实已经烂大街,但是懂的人多,能践行出彩的人却很少。当你打开B2B平台,同一个产品你会看到千篇一律的产品详情描述,同质化程度严重。

时下又流行多平台多渠道的营销模式,很多公司主打Facebook/LinkedIn推广,但文案绕来绕去,还得围绕产品的特点出发。

然而,潜在客户们并不感冒。

举个例子,前些天看到路边家电门市部的某空调海报,海报上是最新款的产品图片,旁边赫然六个字:1赫兹,好变频。别无其他。像我这种物理白痴,看到以后心里只是冒出了一句:so what?

后来特地去了解了下,原来这句话的意思是指低频1赫兹状态下稳定运行,耗电仅为45瓦,也就是相当于一个电灯泡的耗电量,比一般的卧室空调省电60%以上。

相比之下, 另一家的“一晚一度电”口号,更加通俗易懂。消费者更能直观地感受到这样的空调,能给自己带来什么切实的好处。

为什么商家不直接把这样的卖点具体直白地呈现出来,反而热衷于玩概念呢?

团队培训时,让成员写下某种产品的卖点,结果一看,均是这样的表达:

We specialize in…..

It has……

It can….

It will provide…..

通常这样句型开始的,基本都是在主观陈述产品特征和产品优点。再来看看苹果的一则文案,在新品发布时“Apple”只用了21次,而当中高频词“you”,用了高达100次。

节选一小段:

So you can browse, download, and stream content at remarkable speed, whenever you happen to me.

这样的文案,完全是站在了顾客/客户角度。从我们能提供,我们的产品有…的特点,转换成你将能够享有怎样的益处。

那么,该如何区分卖点和特点呢?

Features tell, but benefits sell. 产品特征只起描述作用,而益处则可以让你卖出产品。

我想这句话最好地诠释了两者间的区别。外形、质量、功能、商标和包装等,都是产品特征,这些都是从自身产品出发而论。而卖点,则应该站在客户角度出发,去寻思对方因此能受益什么。

可以遵从WIIFM原则,即what’s in it for me? 这里面的内容对我(买家)有什么好处?才能避免只是写出单调、难懂、功能庞杂的产品描述。

为了让大家加深对WIIFM原则的印象,以下再举两个例子:

例1:

It has a Z105 engine.

描述这个型号,搭配Z105的发动机。这是产品特征。那又怎样呢?

转化成:Which means that you only need to have it serviced every 18 months. 意味着每18个月你只需保养一次。这就是实打实的益处了。

例2:

This phone case is made with layers of carbon fibers. It is shatter-resistant.

这手机壳材质是碳纤维,很耐摔。这是产品特征。那又怎样呢?

转化成:With this case, your phone could survive from any fall. 选择这个手机壳,你就再也不用担心手机被摔了。这就是益处。

小结:

在推广/介绍公司产品、服务时,不要直接把乏味枯燥又难懂的产品特征介绍给客户。要站在客户的角度,把产品特征转化成产品带来的实际益处,这样才能打动客户。

把诸如Our products has…等比较主观的句型换成:

You can enjoy… 你可以享有……

You can reply on our service of… 你可以倚赖我们……的服务

Which means that… 即意味着……

Which will allow you to…你可以实现……

You will get… 你可以获得……

这样的表达会更加通俗易懂,客观实在。

那么该如何更好地转换呢?这里分享一个小窍门:

a. 在了解掌握产品特征后,先罗列出来;

b. 反问自己so what? 那又怎样呢?尝试去延伸特征背后能使客户受益的地方,再写出从客户视角出发的产品卖点。

针对不同国家图文营销

实践表明,以图文为载体的文案,更能吸引客户眼球。但在实际操作中,不同国家,不同目标市场,应该要区别对待。因为文化有相容性,也存在排斥性。

例:

就像可口可乐的广告片,针对南美地区的投放版本,你看到的可能是一个阿根廷的足球明星;在美国播放时可能则是一个橄榄球明星。跨文化营销,可以拉近消费者的信任和好感,降低品牌被排斥的可能。

再比如麦当劳,在印度懂得放弃传统的牛肉汉堡,销售倍受推崇的素食快餐,而肯德基在广东区域也本土化,菜单中增加了潮汕风味干贝大虾粥。

又像酒的海报,日本人更喜欢味道不是很浓烈的清酒和烧酒,在海报的设计上,采用唯美的日系风;而面向中国市场的海报设计内容,总是会带着浓浓的中国元素,比如印章、中国红、灯笼、诗词等。

由此,在制作图文结合的推广文案时,以下细节需要提前考虑到:

1.目标国家偏爱什么颜色,或者什么颜色比较忌讳。

比如墨西哥人视紫色为不吉利,而棕色对于巴西人而言又是凶丧之色,在给重要客户制作贺卡的时候,都应该避免犯这样的错误。因为客户群诸多,我们无法一一顾及。可以选择国际通用受欢迎的颜色,比如蓝、橙、红、绿、白。

2.融入不同的地区元素。

比如尿布生产商面向欧美地区的广告策划,宝宝可以是白皮肤的;面向非洲市场,宝宝则可以为黑皮肤。比如在给西非客户发新品时,我加入了Adinkra Symbols,客户看到后很惊喜;在给欧洲客户推促销礼品时,偏向原木色 (环保元素)的设计,会更受欢迎。

3.社交平台的文案可以抓住目标国家/地区的热门时事话题

附上话题标签,在文中也可设置与之相关的关键词,或引用事件口号,以此话题来展开内容营销。这就需要你保持对目标市场的关注。下文第五段会分享到相关网站,介绍去哪里查看各国家的实时焦点话题。

撰写文案需要注意的5个细节

1.尽可能消灭掉句子中的形容词

以下两种语言,应该优先选择信息化语言

informative language 信息化语言(优先)

descriptive language 描述性语言

举个例子:在很多开发信或者公司介绍时,都会出现:

We are the leading company…

As one of the leading company in XX industry…

Our world class technology…

当中的leading, world class 顶级的,世界一流的都是形容词,属于描述性语言,有夸大或跟风之嫌。个个说起自己公司都是行业领头羊,每个人的科技技术都是世界领先,客户听多了对这类词往往无感。

而如果你采用信息化语言(优先),用细节去说明,效果就不一样了:

The new introduced production line has cut our operating costs by 30%.

新引进的生产线让我们的生产成本降低了30%. 是不是更能体现出具体的优势?

如果还是有点模糊,再举一个简单的例子:

a long journey 长假

a three days’ journey 3天的假期

长假可为三五天,可为十天半个月,long为形容词,描述性语言,无法判断出假期多长,而three days 三天,信息化语言(优先),让假期时长一目了然。

2. 不要玩概念,飚术语

还是那句话,一定要站在客户视角,比如家具是用什么木做的不重要,不需要大肆强调,重要是它耐不耐用,舒不舒适,环不环保,如何体现如何证明?尽可能用浅显易懂的话语和真实可靠的证据,去陈述产品的优点和给客户带来的好处。

3. 少用被动语态

在商务写作中,被动语态的使用会很客观,但同时也会显得生硬,官腔官调。因为文案的互动性要强,所以我们提倡应该多用主动语态。

比如:

We made a correct decision. 主动,明确主体,简洁易懂

A correct decision was made by us.  被动,比较官方。

4. 少用长句子

较长的句子和段落,会给用户阅读增加压力。社交平台的信息太多,那些不愿意花时间阅读的目标客户,看到长篇大论,会直接把你的post略过。对于母语不是英语的客户,读一些长句子,也会感觉晦涩难懂,可能引起误解或者直接被无视掉。

比如,在表述我们交期很快时:

It will take 20 days to finish the production.

Lead time: 20 days.

显然后者更加干脆利落。

5. 比较复杂的点,可分点表述

学会用项目符号来描述长内容,读起来一目了然。比如在描述产品的优点/卖点时,以并列结构,分点依次有条理地表达,比堆砌在一起的长篇大论更让人有阅读欲望。

内容营销必看的10个网站

1. 焦点话题

http://www.mundimago.com——这个网站简直是个宝藏!点击右上角的Discover World,可以选择各个国家,再点进去,就会出现单个国家时下最热门的话题。平时多关注,才能有更多和客户互动的话题,也可做内容营销的素材。

此外,同类型的网站有:

https://trends.google.com/trends/hottrends Google Trends的Hot Trends——这个网站能实时看到各国各地区的热门产品和话题。 你可以从中获取灵感,或了解人们更愿意花钱在哪些方面——投资理财、体育赛事、健康保健还是运动健身,亦或是美容护肤。

还有trends24.in也是个挖掘热点的好去处。根据不同国家地区分类,快速看到30-60分钟内推特的热门话题标签。

2. 文案

多关注国内外一些优秀的营销网站,才能产生更多的文案灵感,以下三个是我关注密切的网站:

https://www.meihua.info/

https://www.adforum.com/

http://socialbeta.com/

3. 免费下载图库

https://pixabay.com/

https://nos.twnsnd.co/

https://unsplash.com/

这三个均为可免费下载高清素材的图库。当你需要应景图片搭配文字的时候,则可在里面淘一淘。

4. 图文设计

https://www.behance.net/——优秀的文案要懂视觉设计。behance是我入驻五年的网站,全球最火的设计作品平台。

https://www.canva.com/——图文设计排版网站,邮件推广或者写开发信也好,都可以图文结合。尤其是欧美市场以infographic (information+graphic) 的形式,通过图像将文字显得更加生动,吸引力。

https://venngage.com/——同canva一样的功能

现在的外贸人很不容易,要接得了单,做得了图,写得了文案,玩得了运营。这几年的打磨,除了本职工作,设计、营销、推广、建站,我都熟门熟路,鬼知道我经历了什么。要想自己有竞争力,就必须要全方位去提升自己,技多不压身。

不过这里需要划重点:如果你对运营/设计并不感冒,还是专业的人做专业的事,千万别钻牛角尖。把时间花在对的事情上更有效率。

希望本文对你有所帮助。

(来源:索菲外贸笔记)

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