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开发俄罗斯市场必知:从市场特点到拓展策略

俄罗斯有庞大的、购买力不断增强的消费群体做支撑,是全球不可忽视的新兴市场。中企开发俄市场既要抢抓中产阶级消费力增强和区域协同发展等机遇,也要注意规避信用环境不佳和基础设施配套不足等风险,做到有备而去。

一、市场特点

(一)市场规模大,辐射范围广

预计俄罗斯2018年将成为欧洲最大的消费市场,庞大的制造业进口比重使俄罗斯成为一个重要市场,包括科技产品、基本生活消费品多依赖进口,机械、办公设备、纺织成衣、汽车及相关零配件都是其大宗进口项目,占其进口额的七成以上。同时,俄罗斯已跨入中等收入国家的行列,人均月收入从叶利钦时代的约50美元提升到现在约1000美元,扩大消费品进口的潜力足。其次,俄罗斯市场辐射力强,俄罗斯与白俄罗斯和哈萨克斯坦建设共同市场,并推动建立囊括独联体国家的自贸区,再加上与东欧、独联体国家的人缘地缘关系,俄罗斯是进入这些市场的重要跳板。

(二)消费多元化,品质最看重

一方面俄罗斯富裕阶层对外国奢侈品牌趋之若鹜,莫斯科高级名店及百货公司分布之广、种类之多,不亚于伦敦或巴黎。而一般阶层也少有储蓄的习惯,虽对外国奢侈品牌也耳熟能详,但在消费时更注重品质和售后服务是否可靠,如果性能和耐用性好些,宁愿多花一些钱。随着收入水平不断提高,俄罗斯民众消费力与消费习惯已与印象中的新兴市场大不相同,甚至有厂商说在俄罗斯越贵的东西卖的越好。同时,俄罗斯100多个民族,民族文化、宗教信仰不同,各个区域经济发展水平不同,也带来消费需求多样化。

(三)重心偏欧洲,成长靠城市

俄罗斯的人口和经济活动集中于领土的欧洲区域,以莫斯科为中心的中央联邦区面积仅占全国的3.8%,2012年人口和社会消费品零售总额却分别占全国的27.0%和34.1%;位于亚洲、占据领土66.2%的西伯利亚联邦区和远东联邦区的社会消费品零售总额只占全国的14.7%。俄城市人口约占全国人口的3/4,以莫斯科和圣彼得堡为代表的大城市引领整个消费潮流,追求时尚和高消费是其显著特点,平板电脑、智能手机的消费量都很大。同样,高附加值的、经典的东西,如名表也很受欢迎。

(四)新业态正热,大市场仍存

近年来,俄罗斯现代零售业态的市场份额不断扩大。超市、折扣店、便利店和现购自运店都得到快速发展,大型购物中心遍布莫斯科和圣彼得堡等主要城市,预计到2017年现代零售业态能占销售总额的69%。外资已成为俄零售业的重要力量,欧尚是俄罗斯大型卖场的领先企业、第三大食品零售商,宜家已开设十多家综合购物中心,麦德龙在俄运营多种零售业态。莫斯科的传统零售市场已从高峰期的200多个消减到2012年的53个,并计划到2015年减至26个。但从全国来看,零售市场在供应肉类、果蔬、服装、鞋袜、地毯制品上依然起着重要作用。

二、市场机遇

(一)加入世贸改善营商环境

俄罗斯入世承诺了57项货物准入协定,还承诺入世三年内要加入信息技术产品协议,将协定下的产品降至零关税。入世意味着俄经贸政策透明度和规范性增强,虽然灰色清关在短期内不太可能消失,但是俄政府的方向应该是以控制、打击为主,贸易和投资都开始向正规化的方向发展,这为企业开拓俄罗斯市场创造了良好条件。同时俄将规范海关管理,也将有利于企业降低流通成本。

(二)中产阶层壮大提升消费

俄罗斯是全球主要的新兴市场中人均收入增长较快的国家,人民实际收入增长速度远超过经济增长速度。世界银行于2011年发表的“俄罗斯经济概况”报告指出,“俄罗斯经济增长是符合穷人利益的经济增长”。除占总人口约5%的富裕阶层,俄罗斯中产阶层目前约占总人口的30%,预计至2050年人数将增加一倍达到7400万人。总统普京施政目标为提高中产阶级达到总人口70%,同时减少国民的收入差距。

(三)会议赛事带动区域发展

俄政府近年来在各地方举办大型会议或体育赛事,一方面促进区域协调发展,另一方面大量基础设施建设投入也带来巨大商机。如俄将2012年亚太经济合作组织领导人非正式会议地点选在远东城市符拉迪沃斯托克;圣彼得堡国际经济论坛每年举行一次,已发展成为俄最重要的国际大型经济论坛;2013年,第27届世界大学运动会在鞑靼斯坦自治共和国首府喀山举办;第24届冬奥会今年在黑海沿岸旅游胜地索契举办;2018年世界杯足球赛将在11个城市举行。

三、市场风险

(一)企业信用缺失

俄罗斯公司信息缺乏透明度,许多是经过私有化和剧烈的企业并购过程而形成的新兴企业,其资本关系复杂,国外母公司与俄罗斯子公司交叉持股。很多大股东不愿现身,主要是担心政府重新检讨私有化过程的合法性和正当性。此外,有些中小企业为避税,多数三五年就会换公司名,较难查其信用。这也导致俄罗斯存在很多人头公司,一种是由代理人出面登记公司,真正的老板背后遥控,另一种是纯粹为了达到逃税或者诈骗目的而设立。

(二)融资环境不佳

俄罗斯银行体系较不完善,货币兑换渠道不通畅、换汇成本较高及与各国银行合作机制少。俄罗斯一般企业向银行贷款,一年期短期融资利率都在15%以上。利息高、融资期短,是俄罗斯企业融资的特色,因此民间投资都集中在一些生产周期短、回收快的产业,如金融、批发零售、通讯、食品和家电等。少数具备出口竞争力的大企业可从国外金融机构获取资金,大多数企业只能靠自有资金进行设备更新,这使得俄罗斯国内产业设备更新变得缓慢。由于资本市场不够发达,经济学家称俄罗斯实施的是“没有资本的资本主义”。   (三)制造成本高昂

最近几年俄政府还通过收紧外籍员工的签证等方式“鼓励”外资公司更多雇佣本地员工,但本地通晓西方会计制度和商业运作模式的职业经理人数量仍然有限,精通英文、富有工作经验的员工同样不多。2012年,莫斯科月平均工资已达43000卢布(约1400美元)。外资企业在俄设厂,还必须应对缺乏质量符合标准的零配件的问题。全俄那么多家钢铁厂,却没有一家可以做出符合国际水准的汽车用钢板。俄铁路总长居世界第三,但路网多集中于欧洲区域,基本以莫斯科作为枢纽,其他城市点对点联络并不便利;而公路密度比较稀薄,且路况较差,甚至莫斯科和圣彼得堡之间都没有一条标准高速公路。从外资的角度来看,俄罗斯的零配件要进口,工资也不低,很难成为产品输出基地,只能着眼于内销,先是进口零配件来组装,逐步再实现本地化生产。

四、拓展策略

(一)树立正确投资理念

一般而言,外商来俄投资主要着重在回收快及获利高的行业,如贸易业、餐饮业、金融保险业及食品业等,但跨国制造业已有在俄直接设厂生产内需产品的趋势。俄方鼓励外商投资高新技术产业,既能促进产业升级,也有利于增加就业和税收。中企可考虑在俄生产和组装手机、电脑等电子电器产品。投资过程中要尽可能让当地享有收益,创造税收和就业。

(二)认识俄政治生态

近年来,俄地方政府积极对外招商引资,但俄联邦政府权力很大,如不能沟通协调好联邦各部委,即便与地方政府有共识的一些项目也很难推进。此外,要经营好与主管政府机关整体的关系,争取信赖与好感,不能只依赖于特定人员。

(三)了解俄文化心理

俄国人的谈判文化是非输即赢,而不是要达成双赢,潜在的合作伙伴期待有若干讨价还价的过程,所以要提前计划在一些非核心领域做让步。

(四)研究细分市场

要详细了解俄市场独特性,研究其地域广阔、气候复杂的特点,以及由此形成的不同区域的主要商品经销结构,再确定本企业产品的市场定位和营销策略。同时,商品报关的海关决定了商品适合推广的地区。

(五)重视产品质量

随着经济实力的提升,俄消费者对质量的要求愈来愈高。要塑造中国产品的高品质形象,实现市场的可持续开发。同时,初入市场要尽量提供有竞争力的价格以打败竞争对手,市场销路稳定后再考虑新产品以较高价格销售。

(六)组建本土营销团队

开拓俄罗斯市场,最好使用俄语,要拥有既懂俄语,又熟悉俄法律法规的人才。俄罗斯会说英语的人口约占5%,与西欧国家的35―90%相差很多。

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